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weimob-gf 发表于 2016-6-20 13:27 [复制链接]

林缙:您微信上的餐厅

  5月19日,Weimob全国巡演青岛站在青岛圆满落下帷幕。大会现场,微盟O2O事业部总经理林缙向与会者分享了“您微信上的餐厅”的演讲。

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  · 发现撬动变化的支点

  今天非常高兴跟大家分享一下微盟为什么投入这么大精力与代价,在垂直行业上面进行发力,我们首先从数字开始分享。整个从移动互联网起来之后,我们看到餐饮行业有一个很严重的分化。有的行业就做的特别好,扩张特别快,很容易做到全国一两百家店。有一些餐饮企业则遇到困难,不知道怎么做营销。很多老客户抓不住,只能够通过团购。而团购特别伤害我们的利润,人员工资在不断上升,营业压力也在不断变大。我经常跟很多餐饮企业老板聊天,他们讲整个环境很差。辛辛苦苦做一个月,上半个月给房东打工,下半个月给员工打工,月底辛苦一下可能不但没有赚钱甚至还赔钱。给大家引用一些数字,这是最新拿到的报告,大陆地区现在有9亿活跃的智能手机用户,这是一个很惊人数字。但是我们还是提醒大家注意下面这个数字:35岁以下的用户占80%。其中更有60%是30岁以下用户。他们都是1985年以后出生的年轻人群,这一群年轻人,他们的消费能力是非常强的。他们已经是移动互联网的原住民,是跟着移动手机成长起来的一代。他们的消费习惯跟我们这老一辈其实有非常大的差异,这时候如果作为我们的商家,我们不去研究、不去思考、不去考虑怎么迎合这一群消费者的话,这个生意肯定会越做越窄。

  这个问题刚才已经讲的比较透了。之前在我们互联网的时代,其实我们的餐饮企业已经有一轮信息化的建设。上了收银系统、会员系统、支付系统,但那个时候由于没有智能手机这么一个东西,所以基本上只是商家设备可以联网,比如POS机、电脑这些可以联网。对于消费者来说还没有智能设备概念。但是到了移动互联网,其实每一个消费者都有一个高度联网的智能设备,这个时候带来的这个变化对我们来讲特别明显。

  对于我们现代的餐饮企业解决方案,其实可能你不只是把你的业务流程部署在你自己的电脑和POS机上,甚至可以把一部分的业务流程部署在用户手机上。比如点菜,这个事情是不是可以在用户手机上面完成。这样的解决方案促使我们可以把更多选择权和参与感交还给用户。这时候越能够在以上这几方面做的比较彻底的,那么它对移动互联网、对O2O的这一个触达会比其他的同仁更领先一步。

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  · 微信是个连接器:连接人和商业

  讲到移动互联网,其实我们微盟智慧餐厅是把它部署在微信这个平台上面。为什么我们会做出这样的一个选择呢?今天上午拿到一份最新数据,9亿活跃智能手机用户里面已经有7.62亿微信用户。大家可以看到其中80%用户每天打开10到30次之间,很大一部分用户50%的时间都在微信上。微信当之无愧是移动互联网的用户注意力中心。

  同时微信有特别强悍的连接能力,分成两边来说:第一边是微信具备很好连接人的能力,即触达能力,包括公众号推送和分享传播。广告投放,最重要的是这个体系内有特别多模板消息,比如在消费时候,可以给你推送消费通知,积分变化给你推送积分通知,这些模板消息后面都有自定义链接,进去之后其实都是一些营销入口。之前做运营的时候没有太多注意这些东西。前两天北京微信公开课发布的新特性叫做支付即会员,即依托公众号做线上或者线下支付时,微信有一个策略会自动推送一个领取微信的电子会员卡领卡通知。

  如果他关注了会在公众号内推送这个领卡通知,如果没有关注这个通知是不是推不到?不是!也能够推到。在微信支付小喇叭里面确保这个领卡通知一定被推到。所以这个时候他会帮助我们的公众号更多沉淀会员卡用户。会员加支付是现在微信体系内推的概念,会员加支付其实并不简单只是把支付用户变成会员,其实更重要的是说让已经成为了会员的用户怎么样更好的去支付,重复消费。这一块儿我们后边也有很多思考。

  微信除了人的连接这一部分,其实它现在通过它的这个API接口也有特别强悍的商业连接能力。包括连接会员系统、微信卡券、支付接口、摇一摇周边、WIFI,通过这些可以把线下商业场景做特别好连接,我们讲微信支付张小龙总说到微信是一个连接器,不仅要做人和人连接,还要连接人和商业。这些是线下企业可以特别好地依赖的能力。所以整个对于我们的思考来说,我们认为在现在这个时代由于消费者已经有一个很大的变化,所以对线下企业来说搭建自己的O2O服务非常重要。搭建自己O2O服务时,肯定你不能自己建,去开发你的APP,因为不仅是开发成本的问题,而且你推广成本将非常高。而对于我们很多企业来说,其实我们的品牌不足以让消费者可以下载一个APP,这个门槛太高。微信公众号就可以很轻。
  
  如果不开发APP没有问题,跟第三方APP平台合作。比如美团、点评、二维码。这个事情我们觉得对于一个线下企业来说叫做跟巨头共舞,其实一直是危险的。我们认为对线下企业来说,我们始终要有两条腿走路的心态。可以跟这些平台合作去引流拉新,但一定要有自己平台,把拉来的新用户转化沉淀到我的自己平台上面去,再慢慢深度运营它。我们的观点是,拥抱移动互联网一定要选择微信,而选择微信一点要选择微盟。微盟现在是微信这个圈子里面绝对的领导者。我们不仅有品牌优势,我们也有最顶尖专家,整个团队里面都是服务餐饮企业超过15年以上从业人员帮助大家规划我们平台和服务。包括一站式服务,不仅有软件平台支持,还有运营服务。还有广告投放,还有异业资源整合。包括可以保障数据安全,有特别好一个服务体系在这里。

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  · 智慧餐厅:垂直行业的连接器

  (一)线上线下立体吸粉

  首先其实对于我们运营微信公众号来说,吸引粉丝肯定是第一步。所以我们微盟除了传统线上这些特别多的营销插件之外,我们认为作为我们线下餐饮企业也罢,或者其他的服务行业也罢,其实你有很多线下的流量,所以我们认为把排队、摇一摇周边、微信连WIFI、POS扫码支付这些场景都串起来,可以吸引特别多粉丝沉淀在我们微信公众号。我们线下企业其实根本不缺流量,这个流量白花花的,天天在那里走着。现在的问题是我们没有把它沉淀下来,有一个好的工具把你流量数字化。

  (二)微信自助点餐下单

  作为餐饮企业,由于用户有智能手机,我们现在特别鼓励能够把很多的业务流程搬到手机上。我们讲现在人工特别贵,但服务员特别忙,一个小妹可能只可以服务三到四张台。如果消费者自己在手机上面点餐,自己享受他的会员权益优惠,自己买单,消费者把这些事情做完以后,其实省去很多小妹工作。有一些案例调研,通过智能手机,消费者自助做这些事情,可以提升餐厅服务能力,基本可以让一个小妹从服务三到四张台增加到服务六到八张台,可能一个月下来省出一个小妹就省出三到四千块钱,对商家是有非常直接的利益的。这一块儿我们其实也做的特别细致,比如会区分:如果你是正餐业务流程,那么就是先点餐后结帐的;如果你是快餐,那么则是餐前结帐。餐前结帐要考虑付款以后下单的话,餐怎么给你。是直接排队像真功夫一样柜台取餐还是康师傅牛肉面一样按照桌号送过去,还是按照餐号送过去。像永和豆浆,这样的流程都可以区分出来。包括外卖,餐券销售,可以 自己做团购。

  (三)支付环节全面周到

  如果一些特别业态,点餐复杂不太容易微信上面实现,微信也提供直接买单入口。为什么这个买单入口直接拉到微信上面来?因为整个微信上面有你的这个会员系统,有优惠券、充值余额、积分,买单时把优惠券调出来让会员心甘情愿重复消费,这时候这个入口是特别需要的。作为一个业务的起码流程,其实支付也是整个业务流程当中特别重要的环节。对于我们这个解决方案来说,其实我们是首先同时能够覆盖到线上支付环境和线下的支付环境。业务流程看下来消费者习惯一部分转到手机上面来点餐,然后用手机来使用优惠、手机上面买单。但还是有很多比如像我们讲冰淇淋,甜品站的冲动型消费。我们线下有整个完整的POS的解决方案。包括支付也支持微信支付、支付宝、银联,百度钱包等等。

  (四)会员沉淀深度营销

  我们不仅只关注支付会员,我们还特别希望可以把这个会员的再支付的环节做好。会员再支付这个环节特别重要的是会员权益实现。整个所有点餐,订单要支付的环节里面我们特别深的把会员等级的权益、优惠券权益、余额支付权益。积分权益全部都可以支持,而且在每一个业务上面都可以独立的配置,特别的灵活。比如说最近我们这个生意,店里面太挤希望大家更多的来点外卖。可能门店点餐没有优惠,外卖可以有比较大的优惠,也可以说最近忙不过来希望大家到店里面来吃,可能店里面优惠更多一点。
   
  对餐饮行业来说,有特别多门店很正常的事情,甚至可能出现一个情况有一些门店是直营门店,一些加盟门店,这些可能隶属于不同财务帐号。我们的多门店分帐支持也做的特别好。对于有加盟的情况,充值预付卡总部统一做的。总部做完预付卡在加盟店用就势必牵扯二次结算问题,这一块我们提供特别强的报表支持。另外特别重要的是会员的深度营销,这对于我们产品是比较大一块儿,后面会做的比较深。我们分几条线来做。吸粉这一条线是第一块。第二块会把吸粉之后进行转化,首单特权、首单优惠这一条线拉出来,最后才是吸粉到转化到深度运营。我们也有积分这一条线,积分增加策略分享积分、销售积分、充值积分,排队也可以送积分。这个增加策略是特别灵活可配的。

  另外一个积分消耗上面主要有两大块。第一块就是在消费的时候可以直接去积分抵现,后续有专门积分商城,里面可以兑换自有产品,甚至可以兑换异业合作产品。另外其实我们这一次特别强地把这一个充值功能做起来了,因为对线下企业来说,充值其实本身是一个特别好的营销手段。我讲一个自己真实案例,我有一次去吃火锅吃了330元的时候,结帐时服务员问我林先生今天我们有一个活动,如果充660块钱这一顿330元可以免单。我觉得这个特别有意思。我问这个是不是亏特别多,330元直接免单。他说差不多打一个七折,如果你不充值肯定也是要用大众点评、美团,那个折扣也出去了至少打八折。反正都让利出去不如多舍一点利直接让给消费者本人,660一充进来立刻我的粉丝,而且是铁杆,一定要想把几百块钱用掉。我想真是,所以说买的没有卖的精。

  (五)社交社群引爆热点

  我们有特别细的标签和特征分组。后续可以便于我们平台上面商户做深度筛选。比如我们环岛一个新店开张,最近马上双11,我们去筛选这个环岛店周边五公里30岁以上的单身男士,给弄一个双11的脱单福利,两人同行一人免单。这些东西需要这些功能才能支撑起来。后续还会做另外一块东西,我们会做一些比较特别的插件,包括更充分的去把我们一些平台上面的社交属性给强化的用起来。比如拼桌的约饭,这一个挺有意思的,我们跟很多人聊起来,他们说这个挺好的。包括说拼团的,霸王餐,这些东西可能就会有特别强的社交营销属性。包括后续微盟做了一个资源平台,我们也会跟很多网红合作。我们看到有很多美食博主,写哪个店好吃,第二天店就被挤爆了。但这些网红没有特别好一个变现策略,后续可以把这个吃货网红联盟建立起来为商家搭建资源平台。我们最近跟上海电视台人气美食频道合作,他们有50万的铁杆吃货粉丝,他们在帮一些知名的品牌做这一种异业合作的引流,这些东西都特别的有意思,是我们会做的事情。

  (六)连接提升商业智慧

  我们对自己有一个定位,微信是连接器,智慧餐厅我们讲是一个垂直行业里面的增强版连接器。我们现在已经在做跟一些餐饮企业对接,跟等位系统对接,跟WIFI系统对接的事情,也希望通过这个连接增加商业价值。包括我们跟国内市场份额最大的等位系统,我们跟他是战略合作伙伴美味不用等。跟他对接之后,首先排队用户关注公众号都是商家自己公众号,排队的这些流量全部沉淀到自己公众号,这是第一步。第二步我们可以拿到排队数据,可以跟他做排队数积分,这些基于排队场景下的营销。再下去包括拼桌吃饭、约饭,这些肯定也是在这个排队人群里面优先筛选。所以我们觉得这样的连接特别有意思。
   
  总结下来我们觉得智慧餐厅其实它主要还是做了两件事。一偏业务,通过在微信点餐、买单,实现改善用户体验、提升经营效率、节约人工这是一条线。第二条线是会员和营销,我们希望能够提升用户满意度、增加二次销售机会,同时增加品牌知名度。


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